专稿|昆明花之城豪生,凭什么连续多次创造奇迹?

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楼主 2019-05-31 10:58:07
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花之城豪生已连续三年获得

《中国旅游报》的专稿报道

专稿 | 是什么洪荒之力,让这2268间客房的酒店出租率超100%

以下内容转自

《中国旅游报》原稿:


       2018 春节假期,拥有 2268 间超大客房体量的昆明花之城豪生国际大酒店(以下简 称“ 花之城豪生”),像去年春节假期一样,再次续写连续 7 天出租率超 100%的佳绩,且客房销量位居携程网华西区(九省一市)第一,全国第三,大中华区第六。来自云南省旅游饭店行业协会高端酒店总经理工作会上的一份数据显示:花之城豪生同时荣登“昆明 2017 年酒店销量榜第一名”“昆明 2017 年酒店好评度第一名”。


       2017 年,除了春节假期取得以上佳绩,拥有庞大体量的花之城豪生还创下了多个“业内奇迹”,比如,全年平均每 2天接待 1.9个大中型会议、总营收同比增长 35.97%,净利润同比增长 32.15%……


       2017 年伊始,花之城豪生业绩一路飙升,照此趋势花之城豪生必将超额完成年度经营指标。然而,市场瞬息万变,自 2017年 4月起,云南旅游市场步入良币驱逐劣币的调试期,花之城豪生的客源结构也随之发生了一些改变,酒店的经营到了必须依据市场变化调整转型的当口。


经营转型全渠道撕大流量入口

      花之城豪生是昆明城市地标性花卉主题酒店综合体,既有酒店,又有商超,还有以花卉为主题的景区景观,自2015年7月开业以来,每天都迎来大量的商旅客人入住、参观、体验、消费。


      “新市场形势下,旅游市场散客化将成趋势。团散客源比例逐渐趋于稳定的花之城豪生必须打破现有的平衡 ,重新梳理经营脉络,加大力度再次提高散客市场份额,这是当时的花之城豪生无论如何也绕不过、躲不开的课题。”昆明花之城豪生国际大酒店总经理沈翊说,经过调研和深思熟虑后,花之城豪生决定全渠道摸索撕大流量入口的方式方法。


     “ 对于拥有2268 间客房的花之城豪生而言 ,现有散客流量是吃不饱的,不仅要保住现有流量,更要想方设法开拓新的市场。”沈翊说。凭借其综合体业态优势、距离昆明长水机场仅 20 分钟车程的区位优势以及近几年为国航系航空公司和东方航空公司提供专业服务的经验,花之城豪生陆续引入友和道通航空公司、南方航空公司作为其重点客户,打响了散客市场份额再提升的第一枪。



      沈翊说:“变招突击,不断挖掘利润增长点是花之城豪生团队每天都必做的工作。”于是,花之城豪生利用其能一站式满足宾客“食、住、行、游、购、娱、会”七大要素的全新会议会展接待模式,大力拓展商务、会议市场,并派员赴北京、上海、广州等会奖产业上游城市主动营销。通过与 10余个会奖行业上中游的专业会议组织者、目的地管理公司实现无 缝对接,成功为酒店引入了800—2000 人规模的全国标杆性行业示范会议 40 余个,挖掘引入其他同类型会议 300余个。


      “对会议市场的大力拓展,帮花之城豪生打赢了总体经营预算指标的攻坚战。”沈翊说,此举让酒店达到了全年平均每 2 天接待 1.9个大中型会议的会议吞吐量,超额近 50%完成了全年会议市场经营指标。


      通过对接营销招徕会议客人只是第一步,关键还必须让客人在有限的停留时间内通过良好的产品和相应的散客化会议服务,获得最佳的参会体验,这样才能为花之城豪生营造口 碑相传的“二次营销”。


     “客人对花之城豪生的好感会促使他们在自己的社交圈进行分享,让花之城豪生获得足够的口碑传播,而这些客人及分享受众在出行时就有可能优先选择花之城豪生。”沈翊表示,酒店在 2018春节假期作的客户调查显示,近10%的客人对酒店的配套设施非常熟悉。也就是说,2017年酒店引进的各类型会议及推行的会议产品和服务成功为酒店打造了“散客蓄水池”,让有潜在消费需求的大量散客注意到了花之城豪生。



产品转型以“体验”为核心打造 IP

       酒店要持续盈利并获得可持续发展,必须谋划好一套行之有效的营销模式,而一切营销的基础便是产品。再好的营销模式,没有好的产品也终将昙花一现。深谙此道的沈翊从上任以来即坚持的一个原则就是“产品是 1,营销是 0”,没有产品不谈营销。但在互联网冲击各行各业、消费迭代的当下,客源结构的改变正催生着酒店综合体必须迎合未来的主流消费群体。


      如今,社会主流消费群已趋向80后、90后,甚至 00后,他们的观念中只有两个字 — —“好玩”,主导他们消费的主要因素是体验感。沈翊说:“从产品模式向营销模式转化的过程中,我们始终注意到了新生代主流宾客的‘三点’和‘三感’,即痛点、痒点、兴奋点和体验感、参与感、仪式感。与其他酒店一样,花之城豪生的产品转型正迎接着新的挑战— —如何满足新生代需求?如何把“本地文化体验”打造成核心产品?”


       如何让老客人继 续留恋我们 ,让新客人爱上我们 ?”沈翊表示,花之城豪生必须继续强化原有的要素,在“优胜劣汰”现有业态的基础上,坚持从微创新到创新,持续进行业态升级。



      因此,沈翊开始关注年轻群体眼中的世界、亲子宾客脑中的所需,萌萌的卡通玩偶、受市场青睐的少儿产品……都被他日夜琢磨着,终于,2017年下半年,花之城豪生探索出了自 己的IP品牌 — —“ 花 miao 鲜花饼”,少儿认知、学习、玩创的成长乐园 — —FUN 星球,世界百大 DJ电音派对矩阵平台 — —F-Party,云南香烟文化体验式博物馆 — —宝匠坊,倡导匠心传承的过桥米线体验店 — —云魁·过桥米线,多元化的散客旅游创新型众智平台 — —秘境云南。


       以上不同文化要素组成的全新型业态,为这座综合体酒店跨界打造了集鲜花文化、美食文化、娱乐文化、文创文化、儿童文娱文化于一体的云南本地文化体验集散中心,从不同维度满足新生代的体验需求。



服务转型探索创立参与式模式

      在产品和服务不分家的时代,花之城豪生也有自己的权衡。沈翊说,要让客人记住花之城豪生,只能通过强化体验去调动客人的感性认知,改变其记忆方式。


      为此,花之城豪生正在开发针对满足客人追求异地化体验需求的“酒店+”产品,探索创立“参与式产品服务模式”。该模式以产品为主线,以顾客的体验设计为导向,通过细分产品各节点,以服务串联产品各个环节,实现服务、产品与顾客高频次深入的交互,让顾客在体验产品及相关延伸产品时获得自我满足和难忘的经历。


       沈翊说,顾客对产品和服务的价值会感性地作出判断 — —喜欢或不喜欢;对不完全满意的体验,会主动提出新的体验需求。也就是说,参与式产品服务模式可以让顾客主动参与到产品和服务的升级迭代中来,让顾客在强化体验的过程中产生主动、自愿、满意且乐意分享的购买行为。这一服务模式正成为花之城豪生探索服务升级的方向。


       在面临市场调整时及时调整船头,在看到消费迭代时主动想到5—10 年后的市场进而更新产品,在客人需求发生改变时深入思考服务模式的升级……可能正是因为花之城豪生在一刻不停地以变应变 、探索创新 ,才让其屡创奇迹。用沈翊的话来说,“创新不是某个人脑中的灵光一现,而是复杂团队的高度协同”,“创新是条不归路,只有不断推陈出新,才能有机会成功”,希望花之城豪生的转型实践能对寻觅方向突破跨越的业界产生一些启迪和借鉴。

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